Saturday, 23 March 2013

Usaha Eceran

Pengecer merupakan salah satu jenis pedagang perantara disamping usaha grosir. Pengecer memegang peranan penting bagi konsumen akhir yang mengkonsumsi barang dagangan, maupun bagi kesuksesan organisasi atau badan yang menyediakan barang dagangan (produsen). Pengecer menghimpun barang-barang yang dinginkan konsumen dari berbagai macam sumber dan tempat, sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli beraneka macam barang dalam jumlah kecil dengan harga yang layak, dan tempat yang terjangkau.
a. Pengertian Pengecer
Pengertian pengecer menurut George H. Lucas et al (1994 : 2) adalah :
“Retailing is all activities involved in marketing of goods and services directly to consumers for their personal, family, or household use.”
Sedangkan menurut F. Lusch dan Dunne (1990 : 4), pengecer adalah sebagai berikut :
““Retailing is the final stage in the progression of merchandise from producer to consumer”
Menurut Levy and weitz (1993 : 6) :
“Retailing is a business that sells product and services to consumers for their personal or family use. A retailer is the final business on a distribution channel that links manufacturers with consumers”
Dari berbagai pendapat yang telah diuraikan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pengecer (retailer) adalah suatu bentuk usaha yang menjual produk atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk dikonsumsi, dimana produk atau jasa tersebut didapatkan dari produsen yang menghasilkannya.
b. Jenis-jenis Pengecer
Menurut Kotler (1997 : 563-565) ada tiga jenis bentuk retailer, yaitu :
Store retailers, non-store retailers, dan retail organization.
1. Store retailers terdiri dari :
a. Toko Khusus (Speciality Store ) : adalah pengecer yang menjual kategori barang-barang tertentu dngan pilihan merk yang banyak tetapi dalam jumlah yang terbatas. Contoh toko buku.
b. Toko Serba Ada (Departement Store) : Adalah pengecer yang mempunyai beberapa lini produk dimana setiap lini produk dioperasikan sebagai sebuah departemen yang terpisah dengan menggolongkan barang-barang yang dijual untuk pria, wanita, anak-anak, alat rumah tangga, barang elektronik dan sebagainya.
c. Pasar Swalayan (Supermarket) : adalah pengecer yang beroperasi secara besar, memiliki biaya yang rendah, volume penjualan tinggi, bersifat swalayan yang dirancang untuk melayani kebutuhan-kebutuhan total konsumen akan produk perlengkapan rumah tangga.
d. Toko kebutuhan Sehari-hari (Convenience Store) : adalah pengecer yang relatif kecil dan berada pada wilayah-wilayah pemukiman, waktu buka panjang, dan buka tujuh hari atau seminggu serta memiliki lini produk yang terbatas untuk kebtuhan sehari-hari yang memiliki perputaran tinggi.
e. Toko Diskon (Discount Store) : adalah pengecer yang menjual barang-barang standar dengan harga yang lebih rendah karena menerima margin yang lebih rendah dan volume yang lebih tinggi.
f. Pengecer Pemberi Potongan Harga (Off Price Retailer) : adalah pengecer yang membeli dengan harga yang lebih rendah dari pada harga grosir yang umum dan membebani konsumen dengan harga eceran yang lebih rendah. Ada tiga jenis utama pengcer pembri potongan harga, yaitu took pabrik, took independen, dan took gudang.
g. Toko super, Toko Kombinasi dan Pasar Hyper (Super Store, Combination Store, dan Hyper Market)
1. Toko Super adalah took yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan total konsumen untuk jenis-jenis makanan yang dijual secara rutin dan jenis-jenis non makanan. Toko super biasanya menawarkan pelayanan dalam bidang pencucian, pembersihan, perbaikan sepatu, dan tempat makan siang.
2. Toko Kombinasi adalah diversifikasi dari pada pasar swalayan, dengan memasukkan produk obat-obatan dengan resep.
3. Pasar Hyper adalah kombinasi antara pasar swalayan, toko diskon dan prinsip-prinsip pengecer gudang. Jenis produknya lebih dari pada barang-barang yang dijual secara rutin, termasuk furniture peralatan berat dan ringan, jenis-jenis pakaian dan produk lainnya.
h. Catalog Showroom : adalah toko yang menjual barang-barang yang mempunyai nama, mudah dijual dan memiliki margin yang tinggi dengan harga diskon.
2. Non-store Retailers
Adalah pengecer yang tidak menjual produknya pada toko melainkan dengan cara yang berbeda.
Ada empat bentuk non-store retailers yaitu :
a. Direct Selling
b. Automatic Vending
c. Buying Service
d. Mail Order Retailer
3. Retail Organization
Merupakan usaha eceran yang dimiliki oleh kelompok, bukan perorangan. Retail Organization sering disebut Corporate Retailing.
Bentuk-bentuk dari Retail Organization adalah :
a. Corporate Cahin
b. Voluntary chain and Cooperative
c. Consumer Cooperative Retailer
d. Franchise Organization
e. Merchandise conglomerate
c. Macam-macam Pedagang Eceran
Meskipun tujuan yang ingin dicapai oleh usaha eceran adalah sama, yaitu mendapatkan keuntungan dari penyampaian barang kepada konsumen akhir ternyata cara yang dipakai berbeda-beda. Pemilihan cara yang dipakai untuk menjual barang ini merupakan bagian dari kebijaksanaan pemasaran yang dijalankan usaha eceran. Macam-macam usaha eceran menurut Marwan asri (1991 : 289) antara lain :
1. Door to Door Retailing
Cara menjual barang dengan menjajakan dari rumah ke rumah, sebenarnya cara ini sudah dikenal lama namun masih cukup banyak dipakai, terutama untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari. Pada saat sekarang ini door to door retailing tidak terbatas pada barang kebutuhan sehari-hari tetapi juga barang-barang lain seperti buku, parfum, alat-alat rumah tangga, dan peralatan elektronik banyak ditawarkan dan dapat dibeli dengan cara ini. Sebenarnya menjual dengan mendatangi konsumen adalah cara yang mahal, akan tetapi salah satu segi biaya dapat ditekan karena pedagang eceran tidak perlu toko yang tetap. Salah satu perusahaan yang menjalankan usaha dengan cara ini adalah perusahaan Electrolux.
2. General Store dan Single line Store
General Store pada dasarnya adalah suatu bentuk toko yang melayani hampir segala macam kebutuhan konsumen. Perhatiannya tidak terpusat pada satu atau dua macam barang tertentu saja. Apa yang nampaknya dibutuhkan oleh konsumen sedapat mungkin disediakan oleh toko ini. Tetapi secara keseluruhan luas usaha ini tidak sebesar supermarket atau toko serba ada. Berlawanan dengan General Store ini adalah single Line store. Semakin banyak jumlah barang yang akan dijual akan menyulitkan pedagang eceran untuk menangani seluruhnya. Akibatnya sebagian pedagang eceran memusatkan perhatiannya pada satu kelompok barang dagangan saja (Single Line).
3. Speciality Shop
Pengertian Speciality Shop adalah toko yang menjual suatu jenis barang tertentu yang mempunyai sifat kekhususan tertentu. Specilaity shop yang sukses akan menjadi besar sehingga menjadi Speciality Store. Biasanya toko ini terletak di kawasan berbelanja yang mahal, yang hanya dapat dikunjungi oleh calon konsumen yang benar-benar mempunyai cukup uang. Toko ini biasanya kecil dan mempunyai keunikan tersendiri sehingga mudah melekat dalam ingatan konsumen, dan suasana didalam toko biasanya dibuat sedemikian pribadi.
4. Departement Store atau Toko serba Ada
Toko jenis ini merupakan salah stu bentuk usaha eceran yang menyediakan sangat beraneka ragam barang kebutuhan konsumen. Satu Departement Store mungkin menjual pakaian wanita, pakaian pria, apakaian anak-anak, alat-alat olah raga, perhiasan, alat rumah tangga, serta alat tulis. Sesuai dengan namanya, Departement store terbagi lagi menjadi bagian-bagian (departement) seperti single line maupun speciality shop, baik dalam hal pengelolaan, promosi dan sebagainya. Masing-masing bagian dikepalai oleh seorang penanggung jawab yang bertugas mengelola, mengawasi dan mengambil keputusan menyangkut bagian tersebut. Karena kegiatannta yang demikian besar Departement Store biasanya berukuran besar pula.
5. Mail Order Retailing
Penjualan melalui pos merupakan usaha eceran yang sangat terkenal dinegara maju. Pedagang eceran ini menawarkan barangnya melalui pos dengan mengirimkan calon konsumen katalog barang yang biasanya dilengkapi dengan gambar barang yang ditawarkan. Konsumen memesan barang yang dipilihnya melaui pos, begitu pula pembayarannya.
6. Vending Machines
Penjualan dengan Vending Machines adalah suatu penjualan barang konsumsi kepada konsumen akhir melalui mesin secara otomatis. Pembeli melayani dirinya sndiri dengan cara memasukkan sejumlah uang tertentu kedalam mesin tersebut, sebelum barang yang dibeli keluar. Dalam cara ini kontak antara pembeli dan penjual hampir tidak ada.
7. Shopping Centre
Shopping Centre atau pusat-pusat perbelanjaan nampak tumbuh pesat diberbagai kota besar mengikuti semakin majunya jalan pikiran konsumen dan semakin banyak kemudahan-kemudahan yang mereka inginkan dari penjual. Shopping Centre meliputi suatu sistem kegiatan yang besar, tidak hanya menjual barang dagangan saja, selain itu harus dipikirkan juga fasilitas parkir, taman, restauran, bahkan sampai pada jasa Bank, peukaran uang maupun tempat ibadah. Berdasrkan ruang lingkup konsumen yang dilayani, Shopping Centre terbagi atas tiga macam yaitu :
a. Neighborhood Shopping Centre
Pusat perbelanjaan ini sebenarnya dapat dikatakan hanya kumpulan dari beberapa pengecer dari berbagai jenis barang dagangan yang membentuk tempat berdagang yang berdekatan satu sama lainnya. Konsumen yang dilayani adalah konsumen disekitarnya saja, dalam radius yang ditempuh dalam lima sampai sepuluh menit dan barang yang dijual pada umumnya adalah barang kebutuhan sehari-hari.
b. Community Shopping Centre
Pusat perbelanjaan ini lebih besar dari pusat perbelanjaan sebelumnya, baik dalam arti luas fisiknya maupun jumlah pengecer yang berjualan disana. Barang yang disediakan juga tidak hanya barang kebutuhan sehari-hari tetapi sampai barang belanjaan dan barang-barang khusus.
c. Regional Shopping Centre
Pusat perbelanjaan ini lebih besar lagi. Barang-barang yang ditawarkan disini bahkan sudah mengarah ke barang-barang Shopping. Didalamnya terdapat beberapa toko serba ada ataupun pasar swalayan. Pengecer yang menjual barang kebutuhan sehari-hari juga ada, tetapi mereka tidak lagi menjadi pusat perhatian konsumen. Konsumen datang dari berbagai penjuru untuk mencari barang-barang khusus yang tidak mereka temukan di shopping center (baik neighborhood maupun community center) disekitar tempat tinggal mereka.
d. Bauran Perdagangan Eceran
menurut Michael Levy dan Barton A. Weitz (1995 : 22), bauran perdagangan eceran (retailing Mix) adalah :
“ The combination of factors retailers use to satisfy consumer need influence purchase decisions. Element in the rtailing mix include the types of the merhandise and service offered, merchandise pricing, advertising and promotional program, store design, merchandise display, assistence to customers provided by sales people, and convenience of the store’s location.”
Disini dijelaskan bahwa bauran perdagangan eceran adalah kombinasi dari beberapa faktor usaha ecerana yang digunakan untuk kepuasan konsumen yang dibutuhkan untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut antara lain kebijakan jenis barang dagangan dan pelayanan yang ditawarkan, harga barang dagangan, program iklan dan promosi, disain swlayan, display barang dagangan, pramuniaga dan lokasi swalayan.
Sedangkan menurut rally D. Redinbough (1986 : 4), bauran perdagangan eceran dapat didefinisikan sebagai suatu perpaduan terhadap keputusan produk untuk barang dan jasa (pelayanan), barang dagangan, promosi, kebijakan harga, lokasi dan pramuniaga. Untuk lebih jelasnya akan diuraikan beberapa elemen dalam bauran pemasaran eceran antara lain sebagai berikut :
a. Keputusan produk untuk barang dan jasa (pelayanan)
Barang dagangan suatu produk yang dijual kepada konsumen haruslah memiliki mutu yang sangat baik. Demikian juga dengan pelayanan yang akan diberikan oleh perusahaan. Konsumen akan melakukan pembelian apabila swalayan tersebut meyediakan produk yang sesuai dengan keinginan mereka.
b. Barang dagangan (merchandising)
Untuk menambah volume lini produk, meningkatkan kualitas dan keragaman produk maka manajemen perusahaan harus menetapkan perencanaan barang dagangan sehingga pengaturan barang dagangan menjadi sangat baik.

c. Kebijakan Promosi
Kegiatan promosi yang baik harus selalu memperhatikan apa yang akan diberitahu kepada konsumen, bagaimana media yang akan dipilih, siap-siapa saja yang menjadi target promosi yang dilakukan perusahaan dan lain sebagainya. Cara yang dapat digunakan usaha eceran untuk mempromosikan barang dagangan supaya dapat menarik perhatian konsumen adalah dengan menciptakan suatu kreativitas melalui periklanan, promosi penjualan dan publisitas.
d. Kebijakan Harga
Perusahaan harus menetapkan penetapan harga barang dagangannya sesuai dengan keadaan pasar karena bisnis usaha eceran merupakan bisnis yang memiliki pesaing yang sangat banyak sehingga tidak mungkin perusahaan menetapkan harga dengan sangat tinggi yang berbeda jauh dengan pesaingnya. Disamping itu tanggapan konsumen terhadap berbagai tingkat harga dapat menjadi dasar keberhasilan penetapan harga oleh prusahaan.
e. Lokasi Swalayan
Pemilihan lokasi swalayan sangat menentukan sekali dalam bisnis perdagangan eceran. Lokasi swalayan yang terletak ditengah pusat perdagangan atau pusat kota merupakan harapan semua pemilik bisnis eceran. Lokasi swalayan harus mudah untuk dikunjungi oleh para konsumennya. Tersedia juga berbagai jenis sarana angkutan umum untuk para konsumen.
f. Pramuniaga (sales personal)
Disamping faktor-faktor yang disebutkan diatas, satu hal yang merupakan bauran perdagangan eceran adalah pramuniaga. Perusahaan harus mempekerjakan pramuniaga-pramuniaga yang memiliki keterampilan dan pengetahuan sehingga mereka mengerti bagaimana melayani konsumen secara baik.



Artikel Terkait

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

No comments: